By: SAP News

Hace un año, Newsweek publicó un artículo sobre el Año Nuevo chino, explicando cómo cada año del zodíaco chino empareja un animal con uno de los cinco elementos giratorios (agua, madera, fuego, metal o tierra) y cómo influirá en el próximo año.

2020 fue el año de la rata de metal. Si bien está abierto a todas las formas de interpretación, ese año se considera un año de renovación y una oportunidad para "convertir eventos desafortunados en afortunados". Eso ciertamente podría aplicarse al mundo del comercio minorista.

Ningún otro sector se vio tan afectado en 2020 como la oferta y la demanda se alternaron con cada nuevo aumento de la pandemia. Los bloqueos y el distanciamiento social restringieron severamente las compras en la tienda y llevaron a un fuerte aumento en el comercio minorista en línea, lo que obligó a los minoristas a reexaminar su preparación digital y la eficiencia de la cadena de suministro. Al mismo tiempo, los consumidores se han vuelto más expresivos que nunca sobre sus expectativas, dando cada vez más importancia a la sostenibilidad, la conveniencia y las experiencias.

Como resultado, el sector está experimentando una profunda transformación. Ahora, la pregunta para los minoristas es "¿Cómo procedemos?"

El comprador influyente

Durante una sesión de grandes ideas patrocinada por SAP en el Big Retail Show virtual 2021 de la National Retail Federation , Melanie Noronha, editora senior de Economist Intelligence Unit , analizó las formas en que los minoristas pueden prepararse para un año incierto con Nuno Pedro del equipo de experiencia del cliente de SAP y Rob Wood, director de Online en The Entertainer , una tienda de juguetes líder en el Reino Unido.

Según una encuesta de septiembre de 2020 a más de 4.000 consumidores que capturó los niveles de gasto y los hábitos en los EE. UU., Alemania, el Reino Unido, Italia y España, el equipo de Noronha pudo descubrir tendencias por cohorte generacional. En un estudio titulado " The Influential Shopper ", el equipo informa que aunque el gasto minorista mensual total en los países encuestados disminuyó un 9% de enero a marzo a junio-agosto, el gasto en línea aumentó un 15% en promedio.

Debido a que el comportamiento de compra en línea varía según la generación, desde los Baby Boomers hasta la Generación Z, el consejo de Noronha a los minoristas es desarrollar una comprensión profunda de las diferencias generacionales dentro de su base de clientes. Los millennials, por ejemplo, dominan el gasto en línea. En el período de junio a agosto, informaron haber gastado en línea 2,5, 1,5 y 1,3 veces más que los Baby Boomers, la Generación X y la Generación Z, respectivamente. En el mismo período, los encuestados millennials también informaron que el 53% de sus compras totales se realizaron en línea.

Comprender qué es lo que apasiona a los Millennials y la Generación Z es fundamental; no solo son la base de clientes más leal, sino que el futuro de los negocios depende de ellos. “ The Passionates ”, por ejemplo, es un grupo de consumidores en rápido crecimiento que toma decisiones basadas en valores y principios. No comprarán, trabajarán ni confiarán en una empresa a menos que esté tomando medidas sobre los problemas que les preocupan.

Después de los Millennials, los Baby Boomers demostraron el mayor cambio en línea desde el inicio de la pandemia, aumentando su gasto en línea como porcentaje de su gasto total del 25% al ??37%, seguido por la Generación X, que aumentó su porcentaje de gasto en línea del 39% al 47%. Durante la pandemia, las compras en línea de productos esenciales, como comestibles y artículos de limpieza, se han afianzado más profundamente, con un gasto mensual promedio que aumentó en un 78% y un 49%, respectivamente, para las dos categorías.

Pero con el gasto mensual promedio disminuyendo en general un 9% y el desempleo aumentando en muchas partes del mundo, el informe también deja en claro que los consumidores de todas las edades se están agachando para un período prolongado de incertidumbre. En los cinco países encuestados, una cuarta parte de los encuestados no cree que la economía se recupere una vez que la pandemia esté bajo control, y las cohortes más jóvenes son significativamente más pesimistas.

La oportunidad

El cambio a las compras en línea, especialmente entre las generaciones mayores, presenta una oportunidad única para que las marcas y los minoristas atraigan a nuevos clientes en línea de una manera que nunca antes pudieron. Según el equipo de Noronha, comprender estas tendencias es vital para diseñar estrategias de resiliencia a corto plazo, recuperación a mediano plazo y crecimiento a largo plazo.

A medida que las marcas expanden su presencia digital en respuesta a una mayor familiaridad del cliente con las compras en línea, deberán permanecer ágiles para responder de manera efectiva a los hábitos cambiantes del consumidor, mejorar la experiencia del cliente para mantenerse competitivos y emplear estrategias de participación personalizadas, incluido el marketing digital, para retener clientes en línea.

The Entertainer fue una empresa que pudo sobrellevar los altibajos de la pandemia el año pasado manteniéndose ágil. La visión de la juguetería es llenar cada infancia de asombro; su misión es ser la juguetería más querida, un niño y una comunidad a la vez. La empresa ejecuta su negocio de hacer clic y recopilar en SAP Commerce Cloud, y su intención es ofrecer el mismo nivel de servicio en cualquier lugar, en la tienda o en línea.

“2020 fue un año revuelto”, dice Wood, quien es responsable de determinar la demanda en línea y mantenerse al día con el cumplimiento. “Tuvimos siete veces la mejora en las dos primeras semanas de bloqueo. Nuestras previsiones estaban equivocadas todo el tiempo. La única forma en que logramos capear la tormenta fue siendo ágiles y flexibles ".

Wood dice que la compañía decidió no poner todos sus huevos en una canasta e introducir opciones de pago flexibles. Otro paso fue equipar al personal con iPads para verificar la disponibilidad de productos desde el piso de la tienda durante los momentos en que los niños entran en una tienda en persona, ansiosos por gastar su dinero de bolsillo. Este tipo de servicio refleja el objetivo de la empresa de crear buenos recuerdos y brindar un servicio excepcional, ya sea en un mundo real o virtual. Después de todo, los niños de ocho años de hoy serán los compradores influyentes del mañana.

La experiencia

La pandemia claramente ha ayudado al gasto en línea a expandir su participación en las billeteras individuales. Las ventas en línea más efectivas podrían ofrecer un camino más corto y fluido hacia la recuperación para las empresas, pero solo para aquellas que logran brindarles a los clientes una experiencia fluida que los haga regresar por más, independientemente de su edad. Esto se basa en las preferencias de los consumidores por experiencias de compra que sean convenientes, de modo que puedan comprar desde cualquier lugar, ahorrar tiempo y encontrar las mejores ofertas.

2021 es el Año del Buey de Metal, considerado un momento favorable para la recuperación o consolidación económica después de un evento catastrófico. Es un año para inversiones a largo plazo, un año en el que los problemas se resuelven con trabajo duro, diligencia y disciplina.

Eso hace que este año sea el momento perfecto para que los minoristas obtengan una visión profunda del efecto de la pandemia en el gasto minorista y los cambios en los comportamientos de compra en línea de los consumidores. Expertos como Noronha concluyen que los minoristas que ahora se toman el tiempo para comprender cómo el comportamiento de compra en línea varía según la generación probablemente sean los que salgan adelante.